圖片來源：歐萊雅中國官方微博

盡管在中國化妝品市場，國際品牌仍然占據著領先的位置，尤其在高端產品市場，幾乎被國際品牌所壟斷，但是最近幾年的市場波動卻讓人們看到了一場變局已經拉開序幕，被各大品牌視為香餑餑的中國市場，更像是一個明面上各方云集，同時又暗流涌動的試煉場。

2023年2月，兩大國際美妝巨頭雅詩蘭黛和歐萊雅先后發布財報。截至2022年12月31日的三個月內，雅詩蘭黛總營收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤同比下滑64%至3.94億美元。其中亞洲/太平洋地區凈銷售額為15.7億美元（約合人民幣105.67億元），同比下滑17%。除疫情相關影響帶來的挑戰，中國大陸零售客流量有限也被歸結為其業績大幅下滑的重要原因之一。

(相關資料圖)

反觀歐萊雅，根據其2022年財報，歐萊雅正處于十年來的業績峰值，銷售額382.6 億歐元（約合人民幣2784億元），相比2021年增長了18.5%，比2019年增長23.4%，銷售額和增幅均創下十年來最高紀錄。

但是按照其在全球劃分的5大業務區來看，雖然都實現了正向增長，但中國所在的北亞區增幅僅6.6%，墊底。其中，日本和韓國都實現了兩位數的增長，中國大陸市場增幅僅為5.5%。根據過去幾年的財報數據可以發現，從2019年到2022年，中國區域銷售額增幅分別為35%、27%、超20%和5.5%，4年時間增速下降近6倍。

作為全球排名第一的化妝品集團，歐萊雅在中國市場的表現如果用疫情的影響來作為理由其實很牽強，連續出現明顯的增速放緩，更多需要從自身及市場中尋找原因。

25年做到全球第二，

如今失速的歐萊雅到底有多重視中國市場？

嚴格來說，中國化妝品行業的大發展也是在改革開放之后被國際巨頭推動的。在那之前有沒有化妝品品牌？有，只是市場不夠成熟。

就化妝品這個大品類來說，中國化妝品市場起步并不低，最早在中國市場出現時候就屬于高檔消費品。一百多年前中國第一家現代化妝品企業廣生行（上海家化的前身）誕生之后，化妝品才開始走進尋常百姓的生活中。1905年，廣生行推出了“雙妹牌”花露水和雪花膏，這個時間基本和很多國際知名品牌的誕生時間保持在同一時間段，比如旁氏雪花膏。

圖片來源：上海家化官網截圖

但是戰亂讓中國早期化妝品市場的發展徹底停滯。盡管廣生行當時在戰亂中以一分為二的方式變成“上海家化”保留了下來，也打造出了諸如“六神”、“佰草集”等知名品牌，但是整個中國化妝品市場的發展就此滯后，也因此在很長一段時間里成為了國際品牌的天下，老國貨沒落。

歐萊雅自1997年開始全面進軍中國市場，落戶上海，時間并不算早，但這并不影響其在中國市場的快速擴張，歐萊雅及其旗下品牌很快在中國市場收獲了大批用戶。

圖片來源：歐萊雅中國官方微博

這與其市場策略緊密相關。

歐萊雅在中國市場采取的是品牌“金字塔”戰略，分別用高端品牌、中端品牌和大眾品牌作為金字塔的塔尖、塔身和塔基。比如，蘭蔻、HR屬于金字塔尖的高端品牌，很多人接觸高端化妝品就是從蘭蔻開始的；巴黎歐萊雅為塔身中端品牌，美寶蓮為塔基大眾品牌，可以說是很多80后消費者使用的彩妝產品的啟蒙品牌。包括洗護、藥妝品類，都有定位不同的品牌面對不同的消費人群，也補足了部分品類在中國市場的空白。

并且憑借此前數年對中國市場的研究和自有工廠的開設，能夠保證其大眾化品牌的成本可控，進而保證產品價格控夠低。比如，起初美寶蓮的口紅一支賣30元左右，深受剛剛走出校園的女大學生的歡迎。

后來，歐萊雅又將目光放在了下沉市場，在2004年收購了彼時一度成為中國市場前三的護膚品牌小護士，布局下沉市場。進入中國市場10年，歐萊雅完成了品牌矩陣的布局，實現了對中國化妝品市場高、中、低端的全面布局。

在產品方面，這些國際巨頭一直很重視研發，幾乎每一家都有自己的獨家科研成果，應用于不同的化妝品中發揮相應的作用，歐萊雅主打的是其2006年由專業實驗室研發得到的抗衰除皺成分玻色因，已經廣泛應用于歐萊雅集團旗下的品牌矩陣之中，也很受消費者認可。

在營銷方面，歐萊雅也是出手即大招，剛入中國市場就邀請鞏俐作為代言人，至今已經合作超過二十年。之后的代言人也無一不是紅極一時的頂流。

此外，歐萊雅也做過一些很出彩的營銷案例。比如，歐萊雅旗下高端品牌YSL彩妝，在2015、16年通過“斬男色”這樣的昵稱成功出圈，整個化妝品界擁有各種昵稱的口紅色號相繼出爐。

所以，歐萊雅在中國市場的發展是很快的。從1997年到2007年，中國市場成為歐萊雅全球第十大市場；2010年成為歐萊雅全球第三大市場，2011年其在中國市場銷售額首次突破100億元；到2015年成為歐萊雅全球第二大市場。

那么歐萊雅對中國市場的重視到底達到了什么程度？我們可以看一些具體的表現。

比如，目前歐萊雅極其旗下品牌在中國布局多達31個，在中國建了一個研發創新中心和兩家工廠、5個配送中心。

市場區域劃分方面，2021年之前，歐萊雅在財報中將其全球業務區域劃分為西歐、北美和新興市場三大塊，中國所屬的亞太地區與拉丁美洲、東歐、非洲中東共同構成新興市場區域。

但是從2019年開始，亞太地區表現出眾，以96.58億歐元的銷售額超過了西歐、北美，在整體銷售額中占比最高，達到32.33%。

2020年，新冠疫情在全球范圍爆發，歐萊雅銷售額同比下降了4.1%，但是所有區域中只有亞太區域實現了3.5%的正增長，在總營收中的占比更是上升至35%。

于是，歐萊雅在2021年對業務板塊重新劃分，將包括中國市場在內的北亞區域單獨劃分了出來，并最終形成了現在的5個業務區域劃分，上海成為歐萊雅北亞區總部。

在2022年初，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞在戰略溝通會上明確表示，作為集團北亞區總部、全球六大研發樞紐之一，中國已經成為歐萊雅集團核心戰略市場。

但歐萊雅從疫情當中的逆勢大增到現在幾倍的增速下滑確實出人意料。

歐萊雅本身或許沒有暴露出什么問題或戰略性的失誤，但市場變了。如今的中國市場，行業廝殺白熱化，市場競爭已不局限于同等級別、體量之間開拓市場的較量。整個產業鏈的成熟、市場整體環境的完善、消費人群的思維進化等等，已經將所有市場參與者之間的距離極大縮短，即便是新勢力，也在憑借著各種條件將起跑線不斷向前推進。

而曾經在2015年因為化妝品市場的整體疲軟出現過增速下滑的歐萊雅，鑒于其在新冠疫情出現以來三年的整體表現，歐萊雅這一次失速的原因在很大程度上已經不能用疫情的影響來解釋。包括一些外資平價彩妝品牌退出中國市場在內，核心原因還是在于競爭環境，國產品牌的集體發力已經開始讓這些外資品牌、國際巨頭感受到了壓力。

老國貨逆襲，新品牌一枝獨秀，

中國化妝品市場沒那么簡單

很多品牌在誕生之時就已經無法在線下與那些國際品牌相抗衡，所以彼時的發展很大程度上是在夾縫中求生存。隨著國內電商網絡快速發展與成熟完善，以及新媒體時代的開啟，過去在國際品牌積壓之下艱難生存的國產品牌有了彎道超車的機會和空間，線上渠道成為新晉品牌打市場、獲取流量的主要抓手，也成為了老一代品牌重新走進消費者視線、獲得市場認可的窗口。

最近幾年，市場聲量快速放大的國產化妝品品牌中，很大一部分其實是老國貨品牌了，尤其排名靠前的國產品牌中，大多成立至少十年以上的品牌。論市場占有率和整體營收，這些國產品牌還遠不能和歐萊雅這樣的國際巨頭相比，但無一例外收獲了銷售與口碑的雙豐收，每個國貨品牌都找到了自己的逆襲路徑。

1.珀萊雅，從“假洋牌”到國產第一

珀萊雅一個挺有故事的品牌。2003年創立之時，就被貼上了“假洋牌”的標簽。

當時，取個像外國牌子的品牌名是國產化妝品品牌找到的一個在外國巨頭的夾縫中生存的好辦法。日本有資生堂，國內有自然堂；LVMH集團旗下有法國嬌蘭，國內有嬌蘭佳人......甚至有品牌直接將自己包裝成外國品牌，把創始人包裝成外國人。

珀萊雅則是資生堂“歐珀萊”與“歐萊雅”的混合體，一度被不少人吐槽“山寨版歐萊雅”。如今該品牌也算是給自己正名了。

圖片來源：珀萊雅官方微博

珀萊雅真正依仗的首先是與外國巨頭的錯位競爭，這點很關鍵。

珀萊雅成立之初就把市場瞄準了下沉市場，而不是去攻一二線大城市，直接避開了國際大牌的主陣地。

但是很快，外國巨頭也盯上了下沉市場，一系列手段用上，把珀萊雅打得很狼狽，促銷也沒有作用。也就是說，在這個時候，和外國巨頭拼價格是沒有任何意義的。

在2007年，珀萊雅花了600萬元，請葉茂中指點了一番，打開了新局面。當時葉茂中給出了兩個建議，其一，是明確品牌的調性、產品的定位，集中打補水、鎖水、活水的概念。其二，是提升品牌形象，進百貨渠道，大打廣告，曾經在2011年投入了2億元買下了湖南衛視金鷹劇場的全年冠名權。當年取得了33%的銷售額增長。但這也只是短暫的效果，還是抵擋不住外國巨頭的攻勢，在2015年和2016年珀萊雅陷入負增長。

轉機出現在2017年上市后。除了繼續加大營銷推廣的投入，珀萊雅也在其它方面發力。

原本在渠道方面，線下是珀萊雅的傳統優勢。據未來智庫發布的《2022年珀萊雅發展現狀及業務布局分析》，珀萊雅線下各渠道網點一度高達22190個。

公司上市之后，珀萊雅開始全面轉向，將線上作為主要渠道，并緊跟各大平臺的新玩法，比如在2018年開始接觸淘寶直播帶貨，與李佳琦、薇婭合作；到2020年，開始布局抖音小店，搭建自己的直播團隊......如今，珀萊雅的營收有接近9成來自于線上渠道。

在產品層面，效仿國際品牌，推大單品戰略。盡管這一行為一度被同行嘲笑，但取得的結果是好的，2019年珀萊雅推出了泡泡面膜，第一個月就在線上賣了100多萬盒，當年7月拿下“抖音美容護膚榜”、“天貓面膜月銷量排行榜”等多個平臺的品類榜單第一。

再后來，又打出“早C晚A”的護膚概念，推出大單品“紅寶石精華”和“雙抗精華”，依靠主打成分出圈，成為旗下兩大爆款產品。

珀萊雅徹底實現逆襲，也擺脫了“假洋牌”的標簽。

2.百雀羚，老國貨的逆襲

百雀羚創立于1931年，是國內屈指可數的歷史悠久的化妝品廠商，誕生于上海。

2022年，百雀羚在“全球最有價值美妝榜”排名TOP14，這已經是百雀羚連續第4年維持上升趨勢，并已連續兩年成為躋身該排行榜TOP15中唯一上榜的中國品牌。

圖片來源：百雀羚官網截圖

百雀羚創立之初，曾經憑借一款主打天然護膚理念的“百雀羚冷霜”熱銷全國，甚至遠銷東南亞，許多當時的明星都是它的用戶，比如阮玲玉。在此之后又迅速擴充品類和和渠道，一度因價格優勢成為大眾最為喜愛的護膚品之一，也將“護理、滋養”的護膚理念帶給了消費者。

同很多國貨品牌的遭遇一樣，上世紀90年代初，由于外資化妝品進入中國市場帶來的沖擊，百雀羚開始沒落，品牌老化、落伍、低價、跟不上時代，百雀羚同很多國貨品牌一樣被打上了這些標簽。為了找一條出路，百雀羚也和很多國產品牌一樣，開始學外國品牌。

百雀羚繼續沿用“草本護膚”的產品定位，但是對標倩碧的“黃油”推出了另一款爆款產品“凡士林保濕潤膚霜”。很快，百雀羚護膚香脂、凡士林潤膚霜以及甘油一號這三大產品線成為了百雀羚的救命組合。

在2013年，百雀羚被作為“國禮”贈送給非洲友人，這是百雀羚沒落之后的第一個高光時刻。

在渠道上，百雀羚開始聚焦于三四線城市，避開與外國品牌的正面交鋒。

幾年堅持下來，百雀羚在2016年零售額達到138億元，成為成為銷售額最大的中國護膚品品牌。僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌。

另一個高光時刻出現在2017年，百雀羚當時做了一張一鏡到底的民國風長圖《一九三一》，一夜引爆朋友圈；之后又先后推出童年懷舊穿越大片《韓梅梅快跑》、生活大片《俗話說得好》，給這個老牌國貨帶來了巨大的流量和曝光度，以一種很有國風味道的方式正式走進了年輕消費人群的視線。

這條路走通之后，百雀羚又以聯名的形式繼續強化自己的國貨形象，比如，2017年，聯合故宮珠寶設計師推出限定梳妝盒燕來百寶奩，35秒就售罄，銷售額2.94億元，奪得“美妝品類”銷售冠軍；2018年聯名故宮推出美什件套裝，在雙十一預售中排名位居榜首，2019年“雙十一”，百雀羚聯合敦煌博物館，推出傳統文化“敦煌套裝”，收獲8.56億元的全網銷售額。

就這樣，百雀羚以老牌國貨的身份，結合傳統文化的年輕化運用重新梳理了品牌調性，使其從新樹立起了新國貨的品牌形象，消費者對于這個老牌國貨的關注度也越來越高。結合百雀羚在天貓、京東等主流電商平臺的布局所帶來的巨大流量，其市場表現也越來越好。

配合主打的“草本護膚”的產品定位，百雀羚還以“真空冷浸泡萃取技術”強化消費者的購買理由。

老品牌玩出新花樣，百雀羚也以自己的方式找到了品牌的出路，充分挖掘和運用傳統文化作為國潮的抓手，收獲了大批90后、00后粉絲，老國貨完成了逆襲。

3.花西子，新銳國貨品牌的范例

新銳國產品牌中，花西子是讓人眼前一亮的一個，從2017年成立至今，短短幾年時間，營收暴漲，沒有一個線下門店，純靠線上渠道，在2021年銷售額已經達到54億元，超過了很多國際巨頭在該領域的表現，異軍突起。

花西子最成功之處在于他的差異化，做出了非常鮮明的品牌特色。

圖片來源：花西子官方微博

2017年，花西子創立于杭州。花西子以現在的品牌形象誕生的因素主要有這么幾點。首先，在當時的化妝品市場，彩妝產品在產品設計上整體表現中規中矩，缺少令人眼前一亮的新秀品牌。第二，中國風開始大行其道，年輕消費者對于有強烈中國風元素、傳統文化元素的產品接受度很高，開始形成一種流行風潮。

所以花西子很大膽地將國風文化融入到品牌基因中，融入到產品設計里。

基于目標人群的劃分，花西子的產品設計的第一個重點放在了最能直接觸達到消費者的外觀上。花西子將一些最有標志性的文化元素與現代商品設計相結合，獲得了廣大消費者的好評。

比如，其品牌LOGO取形于江南園林的小軒窗，產品工藝方面則多復刻中國傳統工藝復刻中國傳統工藝。以2020年的“苗族印象”高定系列產品為例，其中包含銀墜東方妝奩、鎏銀蝶影彩妝盤、小砍刀眉粉筆、同心鎖口紅、鎏銀鑲玉化妝刷等,外形設計上融入了苗族文化元素及傳統銀飾鍛造工藝。

將苗族非遺技藝之一的苗銀中的鏨刻工藝與東方微雕技術結合在一起，在產品上高度還原復刻了苗族的制銀工藝。在外觀設計上，則是采用了苗族圖騰“蝴蝶媽媽”，并融入了花草元素。再如那款同心鎖外形的口紅，不管包裝外形采用了宮廷風，甚至還在口紅膏體上做了有故事情境的浮雕設計。

并且，還通過從種子用戶當中招募產品體驗官的方式，挖掘用戶的需求，完善產品的設計。這種獨居特色的產品設計讓花西子這個品牌瞬間從各方品牌中間跳脫出來，成為一枝獨秀的存在。

除了運用這種充滿傳統文化氣息的觀感刺激所帶來的吸引力，花西子也很注重產品的研發。

有自己的化妝品科創中心，還建立了國內首個美妝品牌自建的CMF實驗室。還曾在2022年宣布要在5年內投入10億元，用于在產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域重點布局。

還有一點非常重要，即花西子定位于中低端，走親民路線，不過在定價方面則是與同類競爭對手形成了一定的區隔，比如完美日記等彩妝品牌平均價格在50元到60元之間，花西子基于品牌定位將平均價格提高到了130元。

可以說，花西子獨特鮮明的品牌特點本身就是一種極具殺傷力的武器，品牌本身就能夠脫穎而出，花西子成為國產化妝品界一枝獨秀的存在似乎也不奇怪了。

迎接國產化妝品的春天，

但要崛起還需夯實產品的內核

整體來說，包括歐萊雅在內的國際巨頭進入中國市場幾十年，他們所建立的市場地位在一定程度上取決于當時中國的經濟、市場、產業條件，當時的中國市場也處于一個需要快速、大量吸收更多營養、促進國內相關產業發展的階段，這些國際巨頭在帶來的新模式、新理念、新產品必然也會對國內的一些產業造成巨大影響。

現在，包括歐萊雅在內的國際巨頭在中國市場的表現出現了較為明顯的波動，原因并不算復雜。

首先，在中國市場消費升級以及中國品牌大多集中于發力中低端的背景下，歐萊雅近些年更加側重于在中國市場的品牌形象高端化建設，策略上更傾向于在醫美、奢侈品類產品的投入。近年來歐萊雅一直在全球市場進行醫美相關的投資與收購，在2019年，歐萊雅就投資了加拿大一家醫美企業Functionalab Group，其旗下高端醫美品牌修可麗在中國市場已經蓄力已久，準備開始加大投入。

以當下中國市場的競爭環境，在任何一個方面稍有松懈都會被競爭對手抓住機會。

其次，中國化妝品品牌的崛起速度令人吃驚。基于對中國年輕消費人群的洞察，從產品、渠道和營銷層面精準打擊，是國產品牌這些年取得高速增長的關鍵。比如在產品端，功效護膚、成分黨、平替的概念給國產品牌創造了很大的發展空間，尤其針對消費人群的細分需求的功效護膚，各家都在有針對性地向消費者推出不同功效的產品，同時也在不斷挖掘可以形成一定競爭壁壘、區隔的產品賣點。

并且，隨著國內化妝品產業鏈上游的基礎研發能力和原料生產能力的提升，在產品的研發方面相比過去有了極大的進步，比如華熙生物，是全球最大的玻尿酸生產商，也是重要的膠原蛋白廠商。

加上對分布于各大新興電商平臺、社交網絡的及時布局，以及在營銷層面對于消費者喜好的把握，快速獲取了大量的精準流量，使得國產品牌得以避開行業巨頭的市場覆蓋面，在另一層空間得到了快速發展。

這或許是國產品牌崛起、壯大的最佳時機，但現在也僅僅只是個開始，且這個機會窗口或許不會很長。國產品牌中能否成長起一家能夠首先在中國本土市場與歐萊雅等國際巨頭相抗衡的集團企業，將直接決定接下來中國化妝品行業的局面。不過，未來市場一定是百花齊放的，想要脫穎而出、一枝獨秀，很難。

國產化妝品品牌來說，雖然已經掌握了當下的上升路徑，并成為了這一輪年輕化趨勢的先導，但整體上強于營銷，基礎研發相對較弱，這直接導致了產品內核不足以長期支撐一個品牌的成長。一個最好的來自國際巨頭的例子就是歐萊雅的玻色因，研發至今幾經升級，依然當得起歐萊雅的主打成分。包括雅詩蘭黛等等，都有各自主打的成分，且都足夠抗打。并且，作為大集團或許在一輪趨勢出現時會表現出一定的應對滯后性，但不意味著他們看不到趨勢。

國產品牌要有更長足的生存與發展，勢必需要利用好先導優勢和大集團反應的滯后性，在產品層面有一個質的飛躍，才能承載得住來自消費者的信任。

封面圖片來源：騰訊公共圖庫。